Gestión de Marketing

Descripción del curso

La necesidad de ordenarse y plantear estrategias en un mercado mundial cada vez mas competitivo se vuelve una necesidad básica para todas las empresas.

El curso llevará a los participantes a través del análisis del mercado, el desarrollo de la estrategia de marketing, la entrega de planes de marketing y la necesidad de métricas de marketing. Además, el curso ofrecerá una visión general de conceptos más nuevos como el marketing digital, el Big Data y el marketing en un mundo posterior a Covid-19.

OBJETIVOS 

Los objetivos de este curso de Gestión de Marketing son 

• Concienciar a los participantes de la importancia de ver el marketing como una filosofía de toda la organización, así como una importante función de gestión.
• Elaborar marcos de referencia clave y ayudar a los participantes a aplicarlos en una serie de situaciones empresariales mediante el uso de mini casos prácticos.
• Hacer que los participantes comprendan el complejo entorno del marketing moderno y cómo crear valor tanto para los clientes como para las empresas.
• Enseñar a los participantes a elaborar una estrategia de marketing y a trazar planes de marketing.

Requisitos del curso

Este es un curso de especialización y los participantes deben completar los cursos fundamentales de marketing antes de matricularse en Dirección de Marketing. Los cursos fundamentales de marketing incluyen: Principios de marketing, Comportamiento del consumidor y Marketing internacional 

Programa de estudio

UNIDAD 1: ¿QUÉ ES LA GESTIÓN DEL MARKETING?

Resumen: Definición de la gestión de marketing e introducción a los conceptos relacionados

1. ¿Qué es la gestión del marketing?
2. ¿Por qué es importante la gestión del marketing?
3. ¿Cómo crea el marketing valor para los clientes y para la empresa?
4. Marco de gestión de marketing

UNIDAD 2: MARCO DE GESTIÓN DE MARKETING EN ACCIÓN

Marco de gestión de marketing: Análisis de situación - 5Cs

1. Cliente
2. Empresa
3. Contexto/ Clima
4. Colaboradores
5. Competidores
6. Mini estudio de caso: Sombreritos inocentes

Marco de gestión de marketing :  Segmentación, orientación y posicionamiento (STP)

A. SEGMENTATIÓN

1. Introducción a la segmentación
2. Bases para la segmentación
3. Criterios de segmentación
4. Mini estudio de caso: Toyota Aygo

B. TARGETING

1. Definición de Targeting
2. Criterios para elegir un segmento objetivo
3. Estrategias de selección del mercado objetivo
4. Targeting and Big Data: Marketing predictivo
5. Dimensionamiento del mercado: Cálculo del tamaño teórico del mercado
6. Pregunta de práctica: Calcular el tamaño del mercado utilizando el enfoque ascendente

C. POSITIONING

1. Definición de Positioning
2. Conceptos de posicionamiento
3. Posicionamiento mediante mapas perceptivos
4. Reposicionamiento
5. Estrategias de diferenciación
6. Declaración de Positioning
7. Mini estudio de caso– Numi Tea

Marco de gestión de marketing:  4P - Producto, Precio, Plaza, Promoción

A. PRODUCTO

1. Definición de Producto
2. Cinco niveles de producto
3. Proceso de desarrollo de nuevos productos (NPD)
4. Productos y estrategias de crecimiento del mercado
5. Producto vs Brand
6. Pregunta de práctica: Producto y marca

B. PRECIO

1. Introducción a la fijación de precios (Pricing) 
2. Factores a tener en cuenta para fijar los precios
3. Impacto de la Inteligencia Artificial (IA) y el Big Data en las decisiones sobre precios
4. Mini estudio de caso - Precios dinámicos en Amazon

C. PLAZA

1. Definición
2. Niveles del canal
3. Diseño del canal
4. Conflicto de canales
5. Multi y Omnichannels
6. Gestión de canales online/digitales
7. Organización de la distribución : Logística/ Gestión de la cadena de suministro
8. Ejercicios de autoaprendizaje

D. PROMOCIÓN

1. Definición e importancia
2. Planificación publicitaria
3. Comunicaciones de marketing integradas (IMC)
4. Mini estudio de caso - Lanzamiento de tiras de blanqueamiento dental

UNIDAD 3: ESTRATEGIA Y PLANES DE MARKETING:  CÓMO SE PUEDE ORGANIZAR TODO!

Estrategia y planes de marketing

1. ¿Qué es la estrategia de marketing?
2. El plan de marketing

Sección 1: ejemplo de resumen ejecutivo para "Pet Guardians Limited"

• Nuestra misión
• La empresa y la dirección
• Oferta de clientes y servicios

UNIDAD 4: MÉTRICAS DE MARKETING

Necesidad de métricas de marketing

1. Métricas financieras
2. Métricas no financieras: relacionadas con la marca

UNIDAD 5: MARKETING DIGITAL

Algunos conceptos clave del marketing digital

1. Importancia y desventajas del marketing digital

UNIDAD 6: BIG DATA

Relevancia del Big Data para el Marketing

1. Definición deBig Data
2. ¿Por qué es importante el Big Data para las empresas y para elMarketing?
3. Mini caso: Ejemplo de una empresa que utiliza el Big Data para realizar ofertas específicas

UNIDAD 7: MARKETING POST COVID-19

Disrupción del mercado: ¿Seguirá siendo el marketing el mismo después de COVID-19?

• Compras: ponerse al día con la gran migración digital para ampliar las fronteras digitales
• Servicios electrónicos: Nuevas "plataformas de servicios" para ayudar a los consumidores a ocuparse de sus asuntos
• Papel de la “casa”
• La comunidad: Hacer que las experiencias sean locales
• Confianza: crear un espacio para la salud y la asequibilidad
• Objetivo: exigir a las marcas un mayor nivel de exigencia

RECURSOS ADICIONALES

¿Qué es la gestión del marketing?

La "Dirección de Marketing" puede definirse teniendo en cuenta dos definiciones dadas por expertos:

a) Kotler define la Gestión de Marketing como:

"El análisis, la planificación, la implementación y el control de programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios beneficiosos con los compradores objetivo con el fin de alcanzar los objetivos de la organización"[1]

Los objetivos organizativos a los que se refiere la definición son el beneficio para la empresa y, el compromiso total de la empresa con el cliente. La gestión del marketing gestiona la demanda y, en última instancia, las relaciones con los clientes.

b) Asociación Americana de Marketing:

"La gestión del marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y de la organización."[2]

Los objetivos individuales son la satisfacción de las necesidades y deseos humanos; los objetivos organizativos pueden referirse a los beneficios, la cuota de mercado o la captación de clientes.

En conclusión, la gestión de marketing es una disciplina empresarial que logra objetivos mediante la aplicación práctica de técnicas de marketing y la gestión de todos los recursos y actividades de marketing de la empresa. Es la planificación, la dirección y el control del análisis del mercado, la elección del mercado o mercados objetivo y el posicionamiento de la marca, así como el uso de la mezcla de marketing para mantener a los clientes satisfechos. Todo ello debe gestionarse para lograr los objetivos de la organización, normalmente el beneficio y el compromiso total con el cliente.[3]

[1] Definition of Marketing Management - P. Kotler and G. Armstrong, Principles of Marketing.

[2] Definition of Marketing Management - American Marketing Association.

[3] Conclusion on Marketing Management – P. Kotler and Keller, Marketing Management, EU Edition.